为什么即使我们用事实说话，还是很难说服别人呢？

通常来说，我们都会认为最好的改变别人错误观点的方式就是用事实说话。但是，这种我们认为是温和的反驳很可能产生反作用。这个效应就是逆火效应（Backfire Effect）。用维基百科的解释就是“当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化”。这也就解释了为什么我们经常看到那些新闻，受骗后非要打钱给骗子，警察银行拦着都不信，亦或是老人喜欢保健品，而子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。

那么为什么一个人容易这么固执呢，从我们记忆生成的角度来解释的话，就是我们大脑中有无数的神经元相联结，而神经元在一次次接受刺激后就会逐渐被强化，所以当我们坚信一个观点时，同时也就是反复强化了神经元的联结，从而形成了根深蒂固的思维，因此如果自身的观念被攻击，那么就跟自己被攻击差不多，所以我们就会想要捍卫自己的观点 （我并不确定用这个来解释是否正确）。就像是追星族喜欢某个明星或者人物，就更倾向于接受其正面的新闻信息，如果发现负面新闻，就会想要用尽一切办法保护自己心目中的那个完美偶像，而追星程度过于严重的话就会出现“一粉顶十黑”的情况了。

那么为什么改变一个人的观点是这么困难并且具有挑战性的事呢？以往的很多研究认为原因之一就是这会使一个人暴露在一个新的认知层面上，那么这个人就不可避免的产生质疑他们自身本来认知的境地。所以就产生了一种角力，如前面的解释所说，如果这个新的复杂的信息完全凌驾于旧的信息之上，特别是在旧的信息基础上进行提升的情况下（比如虽然某某电子产品有辐射，但是这个剂量的辐射并不至于对健康造成损害），那么这个新的信息更容易被人接受，我们也就更有可能说服他人。如果不是，那么我们说服他人的尝试也就通常以失败告终，或者引起对方的反弹，因为新的信息无法征服旧的信息，因此对方也就更加坚信自己的认知是正确的，旧的观点也就变的更加根深蒂固不可动动摇。

一个去年发布的研究提出了一个另外的解释，就是当人们接收到那些低估他们自身认知的信息时（比如新的信息证明了他们原来坚信的事物是错误的），这就激发了愤怒和惊慌的感受，使得他们很难去接受新的事实。用我们中国的文化来说的话，这其中的很多情况用“丢面子”就能解释清楚（当然，外国人也有面子问题）。而影视剧里的有些桥段，主角（配角）复读机一样的喊着：“我不信我不信”，然后开始哭闹或者砸东西，也可以用逆火效应来解释。

这个新研究的主要观点就是逆火效应可能不是我们大脑中两种观点的角力，而是与信息接收者的自我认知有关，新信息威胁到了接收者的自我认知，激发了负面情绪，而众所周知，负面情绪能阻碍我们的认知和理解能力，因此，产生的这种负面情绪同时影响了接收者对新信息的消化。

这个研究用转基因食品为话题，理由显而易见，就是转基因食品的争论在全世界范围内都非常的多，并且由于信息的传播以及各类人知识水平的不同，对转基因食品的错误观点也非常之多。研究者招募了120名学生被试，用量表测试了他们对转基因作物的知识以及他们对日常纯净食物的需求程度。而量表中的评测项之一就是”我经常会想到食物在我身体里的持续性作用“。而这一项，又能用来预测被试对于食物纯净度要求的高低，因为思考这个问题越多的人，很显然会更希望食用纯净的食物，他们的态度也更倾向于反对转基因食物，所以食用的食物纯净与否又会关系到被试的自我认知，食用不纯净的食物明显会损害高标准被试的自我认知。所以研究者希望通过这个来了解这种自我认知在人们接收到挑战性的新信息时，是如何影响他们的，他们是会接受还是排斥。

被试随机得到两种科学信息，一种为直接驳斥反转基因观点的科普文章，而一种会解释为什么不应该反转基因的科普文章。在研究者给与被试驳斥反转基因个观点的文章时，那些对食物纯净度要求很高的被试表达了自己在看这些文字的时候感受到自己有了更多的负面情绪，并且在之后的跟进测试中，这些被试对转基因食物的批判较原来更为严重，态度也更为坚决。另外，在整个实验结束后，与另外一组拿到温和文章的被试相比，收到挑战性信息的被试更容易转变为反转基因阵容中的一份子。因此，得出了结论就是即使研究者提供的挑战性信息是科学的，但是却无法改变被试的原有观念，反而产生了副作用。之后的数据分析中，研究者直接测试了这种认知问题是否会影响对于新的信息的学习理解，被试在实验结束后会进行一个关于文章理解程度的短测试，结果发现被试的负面情绪与更差的测试分数相联系。（这个实验让我不禁想起了崔永元的转基因大战。）

另外，有时当我们成功说服他人的时候，往往也得不到期望的效果。一份美国的调查发现，大约43%的大众认为流感疫苗会带来流感，美国疾病防控中心因此特地在官方网站上发布了正确的科普文章，来更正这个流传的谣言。研究人员研究了这个做法的效果，发现这个科普文章很显著的改善了大众的误解，相信谣言的人数数据大约降了20%，但是伴随着这个下降的还有人们去接种流感疫苗的意愿，对于那些原来深信流感疫苗能带来流感的人来说更是如此，他们更加不愿去接种疫苗。这个研究表明了有时即使更正错误信息的行为产生了作用，但是同样也会伴随副作用。

所以在我们试着说服他人时，即使我们的观点非常正确，但是与其直接否定他人的看法，试着用委婉的语言风格不失为一个更好的方法。而有时，我们自己也是有认知错误的一方，却不自知，一旦形成了这种认知偏见后，就很容易被蒙蔽干扰，无法做出正确判断。所以在得到新的内容或者信息时，在充分了解前还是不要妄下结论为好。写到这我又想起我之前写的文章，我们在转发的时候真的看懂了我们要转发的内容了么？ 其中的例子就很贴切，当一个人主观上认为某些事物是错的时，稍有证据能支持自己的观点时就有可能迫不及待的转发传播却没经过仔细推敲。